Perché le indagini preliminari sono necessarie al fine di produrre un piano di impresa ragionevole e convincente? Quello che bisogna conoscere:
Il business plan è il documento che descrive un progetto di impresa futuro e nel quale vengono delineati il contesto della sua realizzazione, le scelte strategiche e operative, le sue potenzialità economiche e il fabbisogno finanziario ad esso correlato.
È pertanto uno strumento fondamentale sia per le aziende in fase Start-Up, sia nei processi di cambiamento delle imprese già avviate.
Si compone di una parte descrittiva dell’idea imprenditoriale, e di una parte numerica o quantitativa, che traduce in numeri quanto evidenziato nella parte descrittiva.
I destinatari del documento sono prima di tutto gli imprenditorie successivamente gli eventuali altri portatori di capitale di rischio o di debito, come istituti bancari, altri soci, o anche fondi di private equity, venture capital.
Gli imprenditori spesso sottovalutano l’importanza del documento. Lo stesso processo di stesura, invece, aiuta a razionalizzare le idee (e, qualche volta, a disamorarsi!), a darvi forma, a comprenderne le criticità, i rischi correlati, e il suo potenziale. In quest’ottica, possiamo definire il business plan come il mezzo comunicativo di una strategia imprenditoriale, in prospettiva interna aziendale quale mappa per l’imprenditore, ed esterna rivolta al mercato. Gli imprenditori ne sottovalutano l’importanza, quando invece è fondamentale che lo redigano attivamente, e scopriranno poi di divertirsi anche parecchio.
Proprio perché la strategia è imprenditoriale, così come il rischio di impresa, il business plan deve essere costruito dall’imprenditore, con l’aiuto e la guida di un consulente, che deve poter spiegare le cose in modo semplice e fare anche un sacco di domande, a partire da chi sei e cosa fai.
Ma quali sono le analisi preliminari alla stesura di un Business Plan?
L’impalcatura del Business Plan: Il piano di marketing e la ricerca di mercato
Cosa vendi? Dove lo vendi? A chi lo vendi? Chi sono i tuoi concorrenti?
Ma c’è davvero bisogno del tuo prodotto, del tuo servizio?
Queste domande deve porsele solo e soltanto l’imprenditore e non può delegare le risposte ad altri.
Il piano di marketing serve per capire la validità dell’idea imprenditoriale su cui si basa il progetto dal punto di vista della sua capacità di soddisfare i bisogni rinvenibili nel mercato, se esistenti, e considerando quanto offrono di uguale o simile i concorrenti.
Il piano di marketing non è semplicemente un elenco di iniziative pubblicitarie di promozione e vendita. Non è una solo una sponsorizzata su Facebook, o una bella insegna, magari una brochure patinata.
Si tratta piuttosto di individuare dei bisogni, dei sogni e dei desideri non soddisfatti dei potenziali clienti e quindi a sviluppare e vendere prodotti o servizi in grado di appagarli.
Il modello del marketing mix, ad esempio, riassume bene le variabili di un piano di marketing e le leve che l’imprenditore definisce: cosa vendi, quanto è disposto a pagarlo il tuo cliente, dove lo vendi e come lo promuovi e distribuisci.
Il piano di marketing dipende strettamente dalla ricerca di mercato svolta. Come si presenta il tuo territorio?
La ricerca di mercato nel Business Plan
La sua struttura prevede infatti l’analisi del settore, della domanda e dell’offerta di mercato.
Ti sei mai chiesto a cosa serve lo studio del settore? Questo ti permette di valutare l’attrattività di un mercato di riferimento, il suo trend, la fase del suo ciclo di vita (si, anche i mercati nascono, vivono, si espandono, maturano e qualche volta cessano di esistere), e le particolarità degli attori che agiscono all’interno.
Nell’analisi del settore, è importante focalizzare l’attenzione all’ambiente, lo scenario, inteso come, ad esempio, il mercato del lavoro o il sistema tributario, senza dimenticare le più ampie influenze alle quali è soggetta l’impresa, come gli orientamenti politici, sociali e le tendenze generali dell’economia.
In questa analisi puoi identificare anche le eventuali barriere, che possono influenzare in modo determinante i potenziali concorrenti che desiderano accedere al mercato. Se vuoi aprire un bar, ad esempio, magari ti serve una abilitazione SAB, e se magari ti sembra una piccola cosa, pensa ad una barriera di grossi investimenti se vuoi fare un reattore aerospaziale, o un film (è il mio sogno in effetti).
L’analisi del settore risponde anche alla necessità di voler sapere quanta ricchezza produce il nostro settore, quante aziende vi operano, chi sono i fornitori e qual è la loro importanza strategica.
L’analisi della domanda nel Business Plan
L’analisi della domanda si concentra invece sui comportamenti di acquisto del prodotto e della utilità che vi si associano, le abitudini e dinamiche di consumo, e l’evoluzione della domanda negli anni.
Il tuo cliente è al centro dell’indagine: vuoi capire chi è, cosa pensa, i suoi bisogni e desideri, le aspirazioni.
E’ chiaramente una componente altamente strategica dell’impianto di ricerca, in quanto immediatamente riconducibile alle scelte di generazione di valore per i tuoi clienti, che è proprio quello che ti permetterà di vendere il tuo prodotto e di continuare a venderlo. In questa fase, determini anche lo stadio di sviluppo del mercato e le posizioni competitive delle aziende presenti.
L’analisi dell’offerta ti restituisce invece una panoramica della concorrenza: chi vende nel settore, quali percentuali di mercato coprono in volumi di vendita, e perché i tuoi concorrenti hanno successo.
Non è ovviamente possibile trattare un argomento così vasto come i piani di marketing o le analisi di mercato in così poche righe.
Quello che è importante fare presente è che tu, l’imprenditore, e chi ti aiuta, debba conoscere e impiegare modelli e schemi di riferimento per razionalizzare le idee di impresa e dare una struttura logica alle informazioni caotiche della realtà, prima che le buone idee (se lo sono) si trasformino in un incubo.
L’impalcatura del piano di marketing e della ricerca di mercato si traducono poi nei numeri del tuo business plan. La prima diretta conseguenza delle analisi preliminari al business plan sono le formulazioni delle previsioni di vendita, dalle quali deve partire un piano ben strutturato e ragionevolmente fondato. Solo successivamente si procederà ad individuare i costi legati alla realizzazione del progetto, e non viceversa!
È palese l’importanza di questo documento per la pianificazione e la gestione aziendale. Il suo limite è che naturalmente non può darti garanzie certe sull’effettivo raggiungimento degli obiettivi che ti prefiggi. Ti farà però visualizzare tutto il tuo progetto che se non sarà messo nero su bianco, sarà ovviamente confusionario anche se ti sembrerà di avere tutto in chiaro, e invece c’è nebbia fitta.
La conoscenza del territorio, delle sue forze e dinamiche, dei suoi attori, è una condizione indispensabile e deve essere vista in ottica evolutiva e di mutamento. Possiamo immaginare il nostro business plan come le vele di una barca: ne aggiusteremo il tiro quando sentiremo cambiare la direzione del vento e delle correnti. A volte la navigazione sarà piacevole, il mare tranquillo e la brezza frizzante, altre volte sarà più burrascosa. Al timone, ci sei sempre tu.
La Costruzione è per tener su: l’Architettura è per commuovere.
(Le Corbusier)
Simona Bandini
Finanzialista
